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老虎证券:平台流量激增,Faceboo走出丑闻阴影?
2020年04月30日 18:10
来源: 新浪财经  作者:佚名
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  本文发布于老虎证券社区,老虎社区是老虎证券旗下的股票交易软件 Tiger Trade 的社区板块,致力于打造“离交易更近的美股港股英股社区”,有温度的股票交流社区。

  疫情笼罩下,全球广告市场前景暗淡。Facebook最新财报显示,一季度用户活跃上升,广告收入保持稳增长,盘后股价涨逾6%。FB凭借一份超预期的财报正成为新的防御性选择。

  自三月下旬欧美疫情爆发以来,许多广告商都开始削减广告预算,为了尽量减少减薪和裁员,企业首先削减的就是广告营销支出,这给98%的收入都来自广告的Facebook造成了很大的下行压力。但实际结果表明,Facebook韧性十足,我们看到Facebook和Instagram用户参与度的提升缓解了部分压力,并且广告主选择投放广告有向线上转移的趋势。

  警惕广告收入风险

  第一季度Facebook广告收入同比增长17%,疫情影响尚不显著。但在三月份的最后三周,公司的广告需求大幅下降,并且广告价格相应下降,广告前景的不确定性增加,扎克伯格也警示了这部分风险。

  好在三月份广告收入开始急剧下降之后,四月前三周有企稳迹象。通过前三周的数据来看,管理层预期下季度广告收入与去年同期相比基本持平。但也有数据显示,四月FB和Ins平台的广告支出会急剧下降。

  老虎证券投研团队从垂直广告领域来分析,住宿、电影院、游乐场所等线下场景会大幅削减广告支出,而游戏、视频等线上场景会增加广告投放,二者会形成一定的对冲。

  总之,广告收入会成为年度内最大的X因素。

  用户行为发生转变,活跃用户数激增

  疫情期间人们居家隔离,Messenger和WhatsApp都见证了流量的骤增。本季度FacebookDAU为17.3亿,MAU达到了26亿,均保持了平稳增长态势。

  此前Facebook表示,在许多受疫情影响最严重的国家,即时通讯消息的发送量增长了50%以上,而语音通话的流量更是增长了一倍多。在新冠肺炎死亡病例最多的意大利,用户花在Facebook产品上的时间激增了70%。

  另一方面,疫情正在改变用户行为,Facebook也在改变产品来迎合用户需求。从2月到3月,Facebook美国直播观众人数增加了50%,更多人开始选择观看直播,包括在没有Facebook账户的情况下观看直播视频,以及只听音频的方式。目前Facebook每天有8亿活跃用户参与Facebook和Instagram直播。

  这一点还体现在Facebook本季度其他收入为2.97亿美元,同比暴增80%,主要包括Qculus虚拟现实耳机和Portal视频聊天设备的销售。

  疫情对Facebook的影响

  由于这次疫情持续时间较长,下季度实际损失无法预估。核心问题是,疫情带来活跃用户数的激增能否转换成收入;2)广告主削减预算的幅度有多大,结构端出现改善还是恶化。我们看到包括旅行、住宿和汽车行业都明显减少了在Facebook上的广告支出。

  老虎证券投研团队认为,平台流量的上升必然有利于塑造用户粘性,但广告主的投放意愿仍然是不可控的,收入转化效率并不高。

  从6-12个月的中期维度看,广告商在本年度会更谨慎的投放广告,在广告市场整体下滑的背景下,Facebook等头部平台会成为最优选择;长期看,数字化广告所占比重继续增大,线下向线上转移的趋势不改。

  结语

  2019年以来,Facebook公司前后经历了数据隐私,反垄断等多项监管调查,成本支出迅速增加,好在各项业务整体有条不紊的运行,目前看疫情对公司短期业绩尤其是广告收入的冲击是暂时的。

  Facobook没有为第二季度或2020财年提供具体的收入指引。从中长期维度来看,随着新兴市场用户渗透率增加,作为头部广告平台的优势凸显,新业务(视频会议、支付等)体量增大也分散了风险,老虎证券投研团队认为疫情过后,Facebook社交媒体龙头的地位会更加稳固。

  本文不构成且不应被视为任何购买证券或其他金融产品的协议、要约、要约邀请、意见或建议。本文中的任何内容均不构成老虎证券在投资、法律、会计或税务方面的意见,也不构成某种投资或策略是否适合于您个人情况的陈述,或其他任何针对您个人的推荐。

责任编辑:邹沛霖
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